小红书：品牌营销的有效平台及内容创作指南

本文主要为大家介绍小红书种草笔记转换失败的相关信息，凡萨克小编觉得这篇文章对于还不太了解小红书种草笔记转换失败的朋友还是很有用的，一起来看看吧。

近两三年来，小红书的热度越来越高，已经走出了圈层，很多品牌说起“种草”，第一反应就是上小红书。

其实我使用小红书已经很久了，记得怀孕的时候，我每天都会用小红书学习各种母婴知识，最喜欢用它了，那时候觉得小红书是一个非常方便的生活分享平台，在这里，似乎任何人都能找到自己想知道的东西，学到一些技巧。

去年我决定重新拾起小红书账号，现在也发表了一些觉得不错的内容，感觉对小红书的感情越来越深，也跟品牌里的朋友讨论过很多次，比如：什么样的内容可以放在小红书上跑？对于品牌营销来说，如何在小红书上投入更有效？

然后我们发现一个尴尬的两极分化：有的品牌虽然预算不多，但90%的推广文都能收获几十万的点赞，带来店铺转化；有的品牌花大价钱投入大量达人，却不能保证每一篇文章都能爆红，也不一定能带来货……

小红书自2013年成立至今，月活跃用户2.6亿，10年间做出了不少商业动作。看完这篇，我一直想当面问问小红书：

品牌在小红书“种草”的流量情况如何？这其中是否隐藏着玄机？是否如传言所言，更适合小品牌而非大品牌？小红书商业化这几年，有没有办法更稳健地帮助品牌实现转型？未来是否会有让品牌进一步受益的机制？

很高兴这个月有机会认识了小红书CMO智恒，她也非常坦诚的跟我分享了对这些问题的看法。今天写这篇文章的时候，我也想从我的角度来分享一下这次谈话的内容。

01.小红书从来不愿提“种草”

我发现，过去10年，小红书有一个不变的平台定位，就是围绕UGC构建生活社区。

小红书最开始是以分享海外购物、旅行经验和用户为切入点的，当时主要针对的是海外用户。

随着用户量逐渐增加，“种草”现象也成为一种现象，越来越多的人开始在小红书上讨论“如何护肤、如何化妆、如何穿搭”等话题，小红书也因此成为很多人眼中的“美妆社区”，并经常被贴上“女性垂直APP”的标签，“种草”一词也随着小红书的崛起而流行起来。

未来小红书用户分享的内容会越来越多，这不仅仅是“女性如何才能变得更美”，更多人关心的是“如何生活得更好”，比如去年疫情期间，就有很多用户通过小红书分享资讯、建立联系。

正因如此，很多人说小红书就像是一本“生活百科全书”。

这个生活方式社区从来不缺少想要分享的用户。志恒告诉我，截至目前，仅小红书的分享者就超过6900万，创作者每天发布有效笔记超过300万条。

如此海量的内容，放在其他平台，多少会让人羡慕，但对于小红书来说，他们是开心的，有时也觉得困惑。

2020年，小红书团队做过社区满意度调查，不少用户反映反馈未达到预期，那段时间，小红书时常被推到风口浪尖。

它是如何扭转局势的？

回到平台基因，小红书从诞生之初就吸引了普通用户、KOL、KOC、品牌等群体抖音涨粉平台，他们有内容，有分享欲望，社区内容大量围绕产品和服务展开，形成了良好的“接地气”氛围。

也就是说，小红书用户讨厌的不是营销，而是不符合社区内容生态的营销——“种假草”损害了社区的用户体验，相当于触碰了平台的根基。

于是2021年初，小红书发布《真诚分享》社区公约，打击各类假种草行为。《海底笔记》规范品牌经营行为，守护社区生态和用户“被种草”的体验。

对于那些伪装成“种草”的笔记，小红书已优化算法，并扩大人工审核范围，对内容进行过滤。

在这之后，实体店外的触觉冲击也十分明显，不仅用户满意度逐渐恢复，而且“真诚分享”的UGC逐渐成为小红书内容的一大壁垒，“生活百科”APP定位的社区越来越受到用户的欢迎。

与此同时，小红书在与品牌的商业合作过程中，也找到了“用产品种草”最顺利的路径。

这里我向志恒提出了一个问题，品牌不能单靠产品推广，那为什么一定要强调“产品推广”呢？志恒说，是因为他们观察到了几个现象：

一方面，传统（品牌）与EC（电商）之间还有优化的空间，品牌广告如果只注重价值，往往会显得脱离实际，而注重转化效果又只是“收割”。

过去，品牌种植的思路往往局限于社交媒体推广，但比较常见的问题是，虽然能在短时间内产生一波“脉冲”量，但缺乏持续性热度。而如果单纯是EC发货，又缺乏品牌知名度的积累，一旦发货停止，交易也会停止。持续的“产品种植”刚好可以将品牌与电商连接起来。

另一方面，现在的消费市场已经不再是供给驱动，而是需求驱动，一个小众市场里有上百个品牌，供给远远大于需求，问题是如何选择。

很喜欢佟志恒说的一句话。产品承载着企业对消费者的爱，“营销的本质，就是把产品的价值传达给消费者。”对用户。很多95后、00后消费的原因，就是为了挖掘产品背后的价值。

如此一来，逻辑就很顺畅了：站在用户的角度，小红书本身始终在传递好产品的价值，如果换到B端思维，“产品种植”自然会成为商业化的重要一环。

02、在“种草”问题上自洽之后，小红书把这些东西商业化了

前不久写了一篇分析小红书的文章，有朋友悄悄跟我抱怨：除了有时候内容不多，其他都还不错。。。

但经过这次聊天，我觉得之前对小红书的刻板印象被打破了，尤其是小红书发出“为产品种草”的信号之后，我觉得这对品牌来说是一个不错的营销方式，好处多多。

产品种植其实就是产品营销，是品牌向消费者传达产品的价值，在这个过程中，产品是“1”，营销是背后无数个“0”。

小红书“种草”的商业逻辑是，平台联合品牌，从产品决策环节向上游，将SPU级别（标准化产品单元级别）做细，让品牌更清晰地了解“小红书上什么样的产品适合消费者”、“小红书应该用什么样的内容或方式向消费者传达产品价值”。

至少从两年前开始，小红书商业化就在做“产品培育”的基础工作。

产品方面，小红书也在迭代灵犀、蒲公英、聚焦三大体系，覆盖种草前后各个环节：

1、首先，灵犀标注了赛道、受众、需求、口碑等维度，帮助品牌进行选品、口碑分析、卖点推荐、受众分析，让品牌更容易在细分赛道找到产品种植机会，并回顾种植成果；

2、然后通过“蒲公英”系统，品牌可以更稳定地找到真正的种草内容；

3. 品牌可利用“”平台提升播种效率

更深入地讲，小红书还能基于后端大数据洞察，打通此前品牌产品研发环节，双方共同打造产品。

在营销方面，小红书主要利用大数据来推广，放大真实用户的影响力。

怎么做呢?这里提醒大家一下我写过多次的“”。

去年年初我们想上一个高端纸尿裤新品，但这个行业热度很高，品牌多、品类丰富，很多头部品牌都在这里布局，并长期占据核心流量词，成本高，不容易突围。

然后我找到了小红书，拉取了平台上母婴纸尿裤的数据，发现虽然市场上有不少头部品牌，但高端纸尿裤的搜索量一直在增加，说明细分的机会还是存在的。所以我最终选择对标行业头部品牌，推出了高端纸尿裤“雅酷”。

从赛道机会推出新品机会后，婴童护理需要解决产品推广的问题。因为行业热词和固定母婴受众已经被占据，竞价相对较贵，甚至考虑是否只做资讯流不做搜索。小红书研究此时指出，“新生儿纸尿裤”市场需求量大，但内容供给量少，可以作为目标赛道进行突破，占领前端人群。

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