阅读 2023 年小红书内容种草：市场环境变化与应对策略

本文主要为大家介绍了2023年如何在小红书上做品牌营销的相关信息，凡萨克小编觉得这篇文章对于不知道如何在小红书上做品牌营销的朋友很有用，一起来看看吧。

我相信很多品牌也感受到了这一点，一年前他们还能拉出GMV，最近变得越来越难，甚至开始亏损。

市场环境在不断变化，前几年成名的完美日记，今天可能玩不了同样的游戏了。

不完全是因为流量变贵了，而是我们的玩法需要更新！

今天我想跟大家分享一下2023年小红书的内容推广市场环境会发生哪些变化，我们应该如何应对。

大胆强调：本次分享的观点具有很强的主观性，纯属人工输出，并非AI产物。

1. 从种子下单到返回搜索下单

过去，小红书的转型路径是“看到-受到启发-下单”。

2023年，品牌将如何在小红书上进行营销？

当用户在小红书看到我们的内容的时候，就会被吸引，进而在天猫或者其他电商平台下单视频号粉丝购买，这就完成了整个收割的过程。

但现在用户的选择太多了，同一个需求有上百种选择，甚至有完全相同但某个细节颜色不同的商品，这会让他们犹豫是否留下来。

此外，用户对广告的辨别能力也越来越强，即使是在柔和的灯光下，对博主的信任度也下降了，因此谨慎选择是不可避免的。

到现在为止，除非是一些低价的快速消费品，否则很难一步到位地实现转型。

因此，用户的成功路径就变成了“看到-感兴趣-搜索-种草/比较-下单”。

2023年，品牌该如何在小红书上进行营销？”

整条线路都被拉长了。

在看到我们提供的内容后，他们会对我们产生兴趣，然后搜索我们，查看更多用户反馈，并更深入地了解我们是否满足他们的需求或期望。

在这个过程中，他可能真的被感动而推荐这个产品，当然，他也可能和其他品牌进行比较，最后得出结论，选择下单或者放弃。

这形成了用户的完整路径。

所以，今年的种草，需要我们更耐心对待结果，更用心布局内容。怎么办？继续看下去！

2. 从被推荐到被记住

我前面说了，绝大多数用户并不是在浏览时看到商品就下单，而是经过搜索、比较、深入了解之后才会下单。

但这个过程并不一定持续且立即发生。

也就是说，他们可能不会在第一眼看到你的时候就立即搜索并下单。这不是一个即时的动作。

那么，为了应对这种间歇性的时差，我们对我们的内容也有了更深层次的要求，要达到目的——被他们记住。

不管他们在哪儿，不管是发现页还是搜索页，只要他们看到我们，就需要给他们一个点，让他们记住我们，这样当他们想搜索或者找我们的时候，就可以通过这个点很快的从他们的记忆中找到我们。

这个点可以是品牌词，只要我们的品牌词很好记或者有一定的知名度就可以，也可以是某个特征，外观，颜色，功能，功效等。

比如麦当劳的汉堡猫砂，即使我忘了是什么牌子，是肯德基还是汉堡王，但我记得猫砂的外形像汉堡，所以搜索“汉堡猫砂”就能找到。

这个特征不一定和产品功能相关，但是最容易被用户记住，所以需要强化内容。

品牌能否被记住将是提高转化率和人群覆盖率的关键。

3. 从品类需求到使用场景

我一直强调小红书搜索的作用。

虽然小红书的大部分流量集中在发现页，但在转化方面，超过60%的消耗发生在搜索页。

为什么会发生这种情况？

除了刚才说的用户的转化路径发生了变化之外，还有一个很重要的因素——阅读的目的。

你是什​​么意思？

小红书作为一个内容型社区，扮演着推广产品的角色，但归根结底它还是一个社区。

这决定了用户更倾向于休闲娱乐浏览，看看别人的生活和最新消息。

这种情况下，他们的心理诉求是【了解】和【观望】，而不是【购物】。

它没有明确的目的。

即使你在博主的内容中看到了他最喜欢的物品，他们也更有可能认为“我知道”，而不会立即转而认为“我也想买那个”，除非他们已经需要该产品而你正在寻找相关产品。

但在搜索页面就完全不一样了，用户很清楚的知道“我想知道什么”和“我想要什么”。

无论是策略、测试、产品还是品牌，他们的目的都很明确。

因此，我们不能忽视搜索页的触达率，精心布局这部分内容，可以帮助我们更高效的实现转化。

说了这么多，我们回到我们的标题——从品类到需求场景。

和我刚刚解释的有关系吗？

过去，我们更关注品牌和类别搜索词。

我以王宝宝这个品牌为例。

我们日常发帖的时候，不管内容是什么，除了单条信息的互动性之外，最关注的就是“旺宝宝”这个品牌词，或者“旺宝宝燕麦片”这个词，以及有多少和这个产品相关的内容能被搜索到。

这意味着小红书的讨论越多，用户可以看到的内容就越多。

这没有错，品牌搜索领域的内容表现对于提高我们的转化率确实很重要，但范围太窄了。

用户搜索品牌词，说明对我们已经有了一定的了解和兴趣，这就是我们所说的精准品牌潜在用户。

综合刚才所说，搜索页的用户目的是有方向性的，如果想扩大收割用户的范围，不仅要掌握品牌在搜索端的目标用户，还要掌握新用户的触达方式，永远不要满足于依赖系统推送。

在用户已经有明确需求的分水岭上播种，远比在有趣的阅读的分水岭上播种效率高得多！

因此我们在搜索侧的布局要从品牌/品类延伸到用户需求和使用场景。

比如刚才的王宝宝粮，用户的需求可能是减脂代餐，使用场景可能是早餐、下午茶、加班解饿、宵夜、健身等等。除了王宝宝粮，我们还需要关注王宝宝粮在这些需求和场景搜索下的内容表现。

用户是否能看到我们，我们的呈现是什么样子的等等，都可以提高我们内容的转化率。

4. 从单一植草到双向互动

越来越多的企业账号开始设立个人设置，说明大家已经意识到与消费者建立情感联系的重要性。

作为一个品牌，特别是一个成长中的品牌，在小红书上保持高高在上、神秘感是行不通的。

但我们忽略的是，互动发生在用户与品牌之间，而不是用户与品牌名称之间。

你是什​​么意思？

我们之所以在运营品牌账号的时候有意识地加入人性化设计和互动内容，是因为品牌账号代表着品牌，但品牌账号并不是唯一能够代表品牌的东西。

我们每一次植入内容、曝光产品、提供用户体验甚至售后维护，都是品牌的一部分。

我们与用户的互动、沟通意识需要在任何一个阶段，也就是每一次被用户看到的时候出现。

同时，基于小红书平台原有的社交定位，内容的可读性远比我们所说的内容的推广力更为重要。

有的朋友可能会觉得，我在小红书发帖的目的就是为了推销一些东西，那些没有推销权的内容对我来说是没有任何影响的。

首先，可读性>草根力，这并不意味着可以忽视草根力的提升，而是提醒我们在强调草根力的同时，要花更多的精力在阅读内容体验上。

这不是多项选择题，而是加法和级数题。

再加上用户不愿意阅读非互动性的内容，以社交属性为主的小红书能有多少流量？

如果只是想打广告的话建议你直接上开屏，电视广告，电梯广告等等这些已经足够你选择了，但是小红书的内容绝对不是直接打广告的地方！

单条笔记的阅读体验如何评判？很简单。

你直接在公司楼下的奶茶店或者咖啡店的便利店里找一个女孩，看看她能不能听懂你的内容。

可读性不会因为这个人不是我们的目标而受到影响。目标用户就彻底流失了，除非我们的产品针对的是比较小众的用户，或者在特定的爱好下产生需求，或者有特定的身份标签。

比如，如果你找到一个20岁的女孩，问她为什么不能看新妈妈的产妇打包清单，她肯定不会看，也不想看，因为她现在的状态根本不需要它。

而且，绝大部分产品都不会受到用户是否是你的转化用户的影响。

比如说泡泡玛特，或者一些IP垂直周边产品，甚至是彩魔这样的小众兴趣领域。

哪怕你不是这个领域的消费群体，当你看到内容的时候，也会迸发出“哇，好可爱啊，快来看看，我们进去了解一下”这样的类似心态，他能对我们的内容产生共鸣，想要去阅读。

这种共鸣就是可读性！

至于内容优化的方向，我们可以从她对[为什么我看不下去了]的反馈中得出结论。

说到品牌，整体的可读性也很重要，这就是我们所说的出现在品牌词搜索页面下方的内容。

就像一个人走在街上，如果你远远地看他，他有两只眼睛和一个鼻子。如果你走近他，从他身边走过，你只能看到他有两只眼睛和一个鼻子。我试图接近他、了解他，但完全没有效果。

对于像这样的品牌来说也是如此。

搜索词下的内容一模一样，但是不同的博主在讲同一件事，完全是复制粘贴，不用点击也知道他在说什么。

如果不能给用户更多的参考和启发，那么这次搜索行为对他来说就是毫无意义的。

同时，如果他来找你，想要进一步了解你，从而决定是否购买，那么他的目的也达不到，所以他很有可能会直接和你擦肩而过。

5. 从阅读到观看

我们一直说，好看的产品在小红书上更受欢迎。

因为人们，特别是女性，是视觉用户。

我们倾向于通过视觉来捕捉记忆​​点、心跳点。

同样，这种转化也适用于卖点的呈现。

从概率角度来看，化妆比护肤更容易见效。为什么？

比如腮红和眼影，我可以通过图片、视频等方式快速了解到产品给我带来的好处，也就是产品的卖点，什么颜色，适合什么肤质，有什么功效等等，但它并不是护肤品。

博主展示的是乳液的使用过程，或者是一瓶精华液的样子，说明皮肤变白了，但你无法get到产品的卖点和它真正能给“我”带来的反馈，比如更好看、没那么油腻、或者更适合敏感肌等等，哪怕博主放了一段时间使用前后的对比图。

当我们看到这些卖点的时候，我们可以用文字来表达——【我是敏感肌，不过这款真的很温和】、【这款腮红只需要刷一次，会比较重，所以对于手笨的人不要太客气】。

我什么也没发现，它非常弱。

没有视觉，没有冲击力。

对于用户来说，心理上的反馈就是“我明白了”。

你写得五百字，很有气势，自以为学了很多，描述得很清晰。

图片和视频的效果是[哇，原来是这个样子的]。

认知的差异决定了用户是否能够快速匹配我们的需求，刺激冲动消费。

这就是视觉卖点促进转化的方式。

所以不管是卖点的选择，还是内容的优化，我们都要把精力集中在最容易给用户带来冲击感的方法上，让他们能够快速的记住，并且形象的感知我们的方向。

这个方向可能不是我们产品的核心优势。

【优势可视化】将是我们后续内容优化和产品展示的重点。

总的来说，营销的本质就是迎合人们的消费行为。

如果我们只是从品牌本身的角度去想当然，不去思考他们需要什么，那么无论我们做多少，都只能是自我感动，而不会得到我们预期的回报！

2023年品牌该如何在小红书做草根营销就到此结束，更多品牌该如何在小红书做草根营销的内容，请搜索范莎克往期文章，或者继续浏览下方相关文章，希望大家以后多多支持范莎克！